Imagewerbung.de

Selbst bei WerbeAgenturen herscht oft Unklarheit über den Inhalt von Imagewerbung. Im Unterschied zu Preis- oder Produktwerbung geht es bei der Imagewerbung in erster Linie um das Bild oder den Eindruck (Image), den ein Unternehmen oder eine Marke in der Öffentlichkeit (also bei den Käufern) hinterlässt.

Erreicht wird das z.B. durch den z.Zt. sehr stark verbreiteten Einsatz von Testimonials, aber auch durch Hinweise auf das soziale Engagement des Unternehmens. Imagewerbung ist insofern weniger auf den Verstand, als vielmehr auf die Gefühle des Betrachters gerichtet.

Testimonials:

Unter Image-Werbung versteht man eine Werbeform, die besonders stark auf die Gefühle des Betrachters abzielt. Es werden weniger die besonderen Eigenschaften eines Produktes oder dessen günstiger Preis beworben, sondern es steht eher die Art der Werbung im Zusammenhang mit dem Produkt im Vordergrund:

Die Werbung mit "Zeugen" für die gute Qualität eines Produkts oder einer Marke ist vor allem in TV-Spots mittlerweile vorherrschend:

Wer wird dem sympathischen George Clooney nicht glauben, wie gut der von ihm beworbene Kaffee ist zumal sogar der himmlische Petrus noch mitmacht. Fielmann lässt für seine Brillen "ganz normale Leute von der Strasse" werben, durchaus glaubwürdig vorgebracht und es sind (im Unterschied zur Nespresso-Werbung) sogar noch Sachargumente eingebaut. Der Zuschauer kann sich mit diesen Leuten durchaus identifizieren.

Besonders wirksam werden auch tatsächliche oder vermeintliche Fachleute in die Werbung eingespannt: In der TV-Werbung werden z.B. Zahnpflegeprodukte wie Zahnpasta oder Zahnseide oft von einem Zahnarzt empfohlen. In diesem Beispiel wird dem Betrachter neben der Pflegewirkung vor allem ein großes Vertrauen in das Produkt suggeriert.

Hinweise auf das soziale Engagement:

Die Sache ist keineswegs neu: Schon Henry Ford postulierte: "Tue Gutes und rede darüber". Kleine wie grosse Firmen engagieren sich deshalb gerne für soziale Projekte, zumal das ja auch noch steuermindernd geltend gemacht werden kann.

Aktuelles Urteil: Auch Imagewerbung von Tabakkonzernen ist verboten

Imagewerbung eines Tabakproduzenten ist in Printmedien ebenso wenig erlaubt wie Werbung für Zigaretten.

Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe entschieden (Az.: I ZR 137/09).

Gegenstand der Auseinandersetzung: British American Tobacco (BAT) hatte in der SPD-Zeitung "Vorwärts" Printanzeigen geschaltet. Diese warben für das soziale Engagement des Konzerns: Unter dem Titel "Unser wichtigstes Cigarettenpapier" wurde der "Social Report" vorgestellt sowie das gesellschaftliche Engagement des Hauses. In den Anzeigen wurden allerdings auch kleingedruckt Zigarettenmarken von BAT wie Lucky Strike, HB und Pall Mall erwähnt.

Insbesondere die Supereichen sind spendenfreudiger denn je. Aber auch wenn bei den Stiftungen die Steuervorteile für die Unternehmen eine vorrangige Rolle spielen mögen - Nutzen und Notwendigkeit der milden Gaben sind kaum zu bestreiten.

Reine Imagewerbung ist (im Gegensatz zur Produktwerbung) im Mittelstand noch recht selten anzutreffen. Das liegt an der Eigenheit, den Nutzen von Werbung an der unmittelbaren Umsatzsteigerung zu messen. Weitere Gründe sind die teilweise Unkenntnis über die Wirkung von Imagewerbung sowie das Fehlen von Instrumenten zu deren Messung bzw. zur Erfolgskontrolle.

Es ist natürlich einfacher, den Werbeerfolg zu messen, wenn man eine Kiste Bananen zum Sonderpreis anbietet und daraufhin der Absatz sprunghaft ansteigt. Imagewerbung ist sehr viel langfristiger angelegt.

Klar also, dass Produktwerbung und direkte Absatzförderung hier im Vordergrund stehen. Tatsächlich aber lohnt sich Imagewerbung nicht nur für grosse Konzerne. Wenn sie gut gemacht ist, können auch kleine und mittlere Unternehmen stark davon profitieren und Imagepflege mit Umsatzsteigerung verbinden.